Zu den großen Traffic-Kanälen nahezu jeder Website zählen SEA und SEO. Sprich sowohl die bezahlte als auch die organische Suche spielen eine bedeutende Rolle für den Gesamterfolg – und damit auch die Conversions – einer Website. Jeder weiß, dass ein gut gepflegtes und professionell betreutes SEA-Konto unabdingbar ist. Neben relevanten Keyword-Sets macht vor allem die Relevanz und Aussagekraft der ausgesteuerten Anzeigen den Unterschied zwischen Umsatzsteigerung und Geldverbrennen aus.

Und auch die organischen Text-Ausschnitte (Snippets) wecken Erwartungen, die es auf den verlinkten Seiten zu erfüllen gilt. Das Snippet der Search Engine Result Pages (kurz: SERPs) trägt damit einen wesentlichen Teil zur Conversion Rate der Website bei. Dieser wichtige Zusammenhang zwischen den Suchresultaten und den darauf folgenden Seiten wird oft unterschätzt oder schlichtweg vergessen.

Die Kernfragen sind also:

1.) Wie schaffe ich es, dass mein Snippet die größtmögliche Aufmerksamkeit erhält und geklickt wird?

2.) Wie transportiere ich die Message eines Text-Schnipsels auf meine Website?

Ich möchte Ihnen in 3 Schritten mit 3 Tipps und Anwendungsbeispielen zeigen, wie Sie im Conversion Funnel früher ansetzen und off-Page mit der Optimierung beginnen können.

Schritt 1 – Die Aufmerksamkeit in den SERPs verstehen

Conversion Optimierung sollte also auf den Suchergebnisseiten beginnen. Der erste Schritt, nämlich Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist meist gar nicht so einfach. Die Nutzer haben über die Zeit der Anwendung von Suchmaschinen gelernt, dass sie das Gesuchte zumeist auf den ersten Seiten finden. Je weiter sie blättern, desto mehr sinkt die Qualität der Ergebnisse bzw. die Chance, fündig zu werden. Daher ist grundsätzlich davon auszugehen, dass die ersten Ergebnisse die meiste Aufmerksamkeit erhalten. Ein gutes Ranking wird vom Nutzer (und von Suchmaschinen wie Google) mit Relevanz gleichgesetzt.

Bestätigung findet dies in dem sog. F-Pattern oder Goldenen Dreieck. Das F-Pattern von Jakob Nielsen beschreibt wie Nutzer Webseiten und auch Suchergebnisseiten lesen: Zuerst wird im oberen Bereich von links nach rechts gelesen, was die erste horizontale Linie des “F” bildet. Anschließend folgt ein zweiter, horizontaler Blickverlauf, wobei meist nicht so weit gelesen wird wie die erste Zeile. Abschließend wird die Seite vertikal gescannt.

Ein typischer Blickverlauf auf den SERPs sieht am Beispiel einer informationsgetriebenen Suche nach “veranstaltungen frankfurt pfingsten” so aus:

Mein Dank geht an dieser Stelle an Thomas Kraus für die Durchführung der Eyetracking-Untersuchung!

In diesem Labortest zur Erstellung der Heatmap-Analyse erhielten 20 Nutzer die Aufgabe: “Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach Veranstaltungen in Frankfurt zu Pfingsten. Sie tippen „veranstaltungen frankfurt pfingsten“ in den Suchschlitz bei Google ein und erhalten nun folgende Suchergebnisse.” Gemessen wurde der Blickverlauf in den ersten 5 Sekunden.

Laut einer Studie von Slingshot SEO erhält der erste Treffer eine CTR von 18,20 %, das sind vier mal so viele Klicks wie Position 4:

Zu beachten ist, dass im oben genannten Beispiel keine Anzeigen enthalten waren. Tätigt man eine Anfrage, zu welcher Anzeigen oberhalb und rechts der organischen Suchergebnisse ausgespielt werden, erhält man folgende Heatmap im Eyetracking:

In diesem Artikel soll es allerdings nicht darum gehen, wie man es schafft auf den ersten Positionen bei Google gelistet zu werden (hierfür sind die SEO und SEA Experten zuständig). Stattdessen möchte ich Ihnen Methoden näherbringen, die dabei helfen, qualifizierteren Traffic für die Zielerreichung auf Ihre Website zu bekommen.

Denn was es außerdem zu beachten gilt: Die Suchergebnisse sehen nicht immer gleich aus. Universal-Search-Einblendungen, beispielsweise Shopping-Ergebnisse, Bilder, Videos, Maps oder Nachrichten führen dazu, dass sich die Blickverläufe verändern.

Und auch die Gestaltung der Anzeigen hat sich vor Kurzem bei Google wieder geändert: Die Hervorhebung der Anzeigen als Block mit leicht orangefarbener Hinterlegung findet nun nicht mehr statt und Anzeigen werden nun mit dem gelb hinterlegten Wort “Anzeige” auf der linken Seite gekennzeichnet. Auf den ersten beiden Heatmaps (Suchanfrage ohne Anzeigen vs. Suchanfrage mit Anzeigen) erkennt man außerdem, dass sich die Aufmerksamkeit der Nutzer mehr verteilt, wenn beispielsweise auf der rechten Seite weitere Elemente eingeblendet werden. Der Fokus auf die ersten 3 Snippets ist nicht mehr so stark gegeben wie auf einer Seite ohne Anzeigen.

Wir stellen fest, dass die Optik der Suchergebnisse eine große Rolle spielt und diese davon abhängig ist, auf welche Elemente der Nutzer schaut. Die Aufmerksamkeit trägt allerdings nur einen Teil dazu bei, ob wir klicken oder nicht. Viel wichtiger ist es, eine relevante Headline, URL sowie einen Textausschnitt vorzuhalten, der ebenso für genügend Vertrauen und Stimulanz sorgt, um zu klicken. Wie diese Ebenen (siehe auch 7-Ebenen-Modell) auf die Snippets übertragen werden können, erkläre ich Ihnen im nächsten Abschnitt.

Schritt 2 – inhaltliche Relevanz, Vertrauen und Stimulanz schaffen

Ist inhaltliche Relevanz auf Keywordebene gegeben, werden die zur Nutzereingabe passenden Begriffe in den Suchergebnissen gefettet. Diese Hervorhebung kann auf Teile der Headline, der URL und der Beschreibung (Description) zutreffen und macht dem Nutzer deutlich, welches seiner gesuchten Keywords im Suchergebnis enthalten ist. Wie wäre es nun, wenn Sie mit verschiedenen Keywords 2 Nutzertypen gleichzeitig ansprechen und auf ein und dieselbe Seite führen könnten? Unmöglich? Nein!

Tipp 1: Multiple Meta-Descriptions

Es gibt sog. Multiple Meta-Descriptions, d.h. es ist machbar, zwei Descriptions in ein Meta-Description-Tag zu schreiben. Google zieht sich je nach Keyword die dazu passende Beschreibung und zeigt diese in den Suchergebnissen an. So können die Nutzer, die nach Online-Apotheke suchen genauso gut abgeholt werden wie die Nutzer, welche nach Versandapotheke googlen:

Statt in der Description also Keyword-Stuffing zu betreiben und Worte wie Online-, Versand- oder Internetapotheke unterbringen zu müssen, kann man diese Möglichkeit nutzen, um durch das Matching von Suchbegriff und Snippet Relevanz zu erzeugen.

Außerdem hat man Platz, dem Nutzer wichtige Informationen mitzugeben, die ihn neugierig machen, ein Vertrauensgefühl aufbauen und ihn zum Klicken bringen. Im besten Fall liefert man also für diese Person einen differenzierenden Grund, der für die Interaktionen auf der Website z.B. eine Bestellung eine entscheidende Rolle spielt.

Im Fall von Medipolis kann daher auf das große Sortiment hingewiesen werden (über 200.000 Produkte wecken Erwartungen), die sichere und schnelle Bestellung (Sicherheit und Komfort) und die möglichen Rabatte bis zu 59% (Stimulanz).

Tipp 2: Personas und Limbic® Types

Um verschiedene Nutzertypen gezielt anzusprechen eignet sich die Erstellung von Personas. Diese können neben den klassischen Merkmalen wie Wünschen, Ängsten und Erwartungen auch mit dem Suchverhalten und Beispiel-Keywords angereichert werden. Beim Suchverhalten spielen beispielsweise Long-Tail vs. Short-Tail, ökonomischer Sucher vs. gründlicher Sucher etc. eine Rolle, während man die Beispiel-Keywords in informations-, navigations- und transaktionsgetriebene Suchanfragen unterscheiden kann. Diese Art von Personas wird daher als „Searcher Personas“ bezeichnet.

Da die Ausarbeitung von Sucher Personas nicht trivial ist, eignen sich bei größeren Formaten auch die Limbic® Types der Gruppe Nymphenburg. Hierbei werden Konsumenten nach ihrer emotionalen Persönlichkeitsstruktur bewertet und in die Typen Abenteurer, Performer, Disziplinierte, Traditionalisten, Harmoniser, Offene und Hedonisten unterteilt.

Mit diesem Modell war es in einem vergangenen Projekt möglich, die AdWords-Anzeigen von FriendScout24 zu clustern und die Landingpages auf die Nutzertypen und deren mentalem Konzept abzustimmen (z.B. Partner fürs Leben vs. Flirt). Der Suchintent und die Keywords der verschiedenen Anzeigen wurden auf die Landingpages übertragen.

Dies schaffte größtmögliche Relevanz und die Nutzer fühlten sich in ihrer Intention („Hier finde ich den Partner fürs Leben“ vs. „Hier kann ich flirten.“) gut abgeholt. Insgesamt wurden 21 Varianten basierend auf unterschiedlichen Anzeigengruppen je nach Limbic® Type und passender Landingpage getestet. Als Ergebnis konnte ein positiver Uplift im zweistelligen Bereich beobachtet werden.

Eine Anzeige für den Limbic® Type „Hedonist“ (Intent: Abenteuer, Flirt) war beispielsweise derart formuliert:

„Lasse dich auf das Abenteuer ein! Melde dich gratis an und lerne tausende von Singles kennen.“

Stattdessen wurde der „Traditionalist“ (Intent: festen Partner finden) wie folgt angesprochen:

„Jetzt den passenden Partner finden. Gratis anmelden, Singles kontaktieren und verlieben.“

Eine der verschiedenen Landingpages für Traditionalisten sehen Sie hier:

FriendScout24 ist ein gutes Beispiel, wie man den Message Match auf der Zielseite schafft und für Relevanz sorgt. Im letzten Abschnitt möchte ich Ihnen weitere Beispiele zeigen, die den Übertrag der Inhalte auf die Landingpage gewährleisten.

Schritt 3 – Nutzer auf der Website konvertieren

Tipp 3: Rich Snippets

Die Vertrauensebene kann auf den SERPs durch die Integration von Rich Snippets angesprochen werden. Diese können beispielsweise auf Nutzerbewertungen und Preisbereiche hinweisen, auf Veranstaltungsdaten oder die Länge von Musik-Songs.

In folgendem Beispiel für eine Restaurantsuche in Hamburg mit dem gezielten Restaurantnamen werden sowohl die Anzahl der Erfahrungsberichte mit durchschnittlicher Bewertung und visualisiert durch Sterne als auch die Preisspanne angezeigt:

Den Übertrag des Vertrauens durch Social Proof (Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte) schafft Yelp auch perfekt auf der Zielseite: Der Name des Restaurants steht im Titel, die Anzahl der Nutzerbeiträge mit Sternebewertung und Preisspanne darunter. An der rechten Seite wird die Preisspanne erläutert:

Im Apothekenbeispiel von oben fanden sich keine Nutzerbewertungen, aber in der SEA-Anzeige greift Medipolis auf Nutzerbewertungen aus eKomi zurück:

Außerdem wird in der Anzeige mit einer großen Auswahl und bis zu 59% Rabatt geworben sowie dass die Seite als “Getestet.de Sieger” ausgezeichnet wurde. Auf der Zielseite findet sich in der Headline das Keyword „Online-Apotheke“ und der Nutzer weiß nun, dass er hier richtig ist. Die Testsieger-Kommunikation aus der Anzeige wird in einem Slider-Bild fortgeführt, welches das Siegel prominent zeigt. Die Nutzerbewertungen finden sich rechts daneben und werden durch die gute Note “Excellent” unterstrichen:

Achten sicherheitsorientierte Nutzer auf Siegel und Kundenbewertungen, fallen ihnen auch diese Dinge auf der Zielseite auf:

Einen sehr guten Stimulanz-Übertrag von der Anzeige auf die Landingpage leistet scheidung.de bei der Suchanfrage „einvernehmliche Scheidung“ (siehe erste Anzeige):

Gehen wir nun davon aus, dass der Nutzer vor allem von den -60% angeregt wurde zu klicken. Die Landingpage überträgt mehrfach visuell und textuell das Signal, dass es hier günstig ist:

Auch die Ebenen Relevanz, Vertrauen (Slogan im Headbereich, Gütesiegel, Kundenstimmen) und Orientierung (deutliche Klickmöglichkeiten) werden auf der Zielseite optimal bedient. Der Nutzer fühlt sich hier gut aufgehoben und selbst mich regt diese Seite zur Interaktion an, obwohl ich noch nicht einmal verheiratet bin;-). Die Landingpage ist in meinen Augen wirklich ein Best Practice.

Fazit

Grundsätzlich sind gute Positionen in den Suchmaschinen nicht verkehrt. Allerdings müssen es nicht immer die obersten 3 Positionen sein, denn wie die Beispiele gezeigt haben, verschiebt sich die Aufmerksamkeit bei Universal Search-Einblendungen. Hinzu kommt, dass man bei bestimmten Suchanfragen (z.B. informational) bereit ist, einen Mehraufwand durch eine längere Suche in Kauf zu nehmen. Nutzen Sie daher das Potential, welches Suchmaschinen wie Google Ihnen zur Verfügung stellen:

• Setzen Sie Multiple Meta-Descriptions ein und legen Sie Wert auf gute Beschreibungen mit Mehrwert für die Nutzer. Bedenken Sie, dass es darum geht, die User für Ihre Website vorab zu qualifizieren. Dies bedeutet im Idealfall weniger Klickkosten, weniger „schlechten“ Traffic und eine höhere Conversion Rate.
• Arbeiten Sie mit Personas und Limbic® Types, um die Nutzer in ihrem mentalen Modell zu unterstützen und so die Chance einer erfolgreichen Conversion zu erhöhen.
• Verwenden Sie Rich-Snippet-Auszeichungen, um den Usern mehr relevante Informationen zukommen zu lassen, sie neugierig zu machen und Vertrauen aufzubauen.
• Übertragen Sie die Inhalte, welche die Nutzer auf den SERPs aufgeladen und zum Klick angeregt haben auf Ihre Website. Stellen Sie den Bezug her und festigen Sie den Ersteindruck aus den Suchergebnissen.

Sie kennen weitere Optimierungsmöglichkeiten für die Suchergebnisseiten? Dann freue ich mich auf Ihre Kommentare!

Weiterführende Links

• Universal Search-Einblendungen
• Googles Redesign, beispielsweise bei AdWords
• Personas
• Rich Snippets
• 5 Wege zu mehr Kundenbewertungen