Für die schnelle Optimierung ist Testing super, für mehr aber auch nicht – so die Meinung vieler Marketer und Brand Experience Designer. Irgendwo ist es ja auch verständlich, dass das Thema Conversion Rate Optimierung mit diesem schlechten Ruf zu kämpfen hat.
…denn zu oft sind es nur die Resultate aus kleinteiligen Optimierungen, die an die Öffentlichkeit gelangen. Da wird ein Button schnell mal grün gefärbt, und schon verkauft der Shop 20% besser. Super – und wieder wurde ein neues Best Practice geboren…
Unter Conversion Optimierern ist jedoch längst bekannt, dass kleinteilige Änderungen und wahlloses Rumschieben von Seitenelementen nur selten zum Erfolg führen. Vielleicht ist der rein optische Kontrast solcher Testvarianten sogar recht hoch, bei der Entscheidung für oder gegen den Anbieter spielen diese Änderungen allerdings meist keine Rolle.
Bryan Eisenberg schrieb dazu bereits 2009 sehr treffend:
Don’t do slice and dice optimization. > If you slice and dice lots of variations of a page, it takes time and resources and there’s an opportunity cost. Test for impact, not for variations.
Es ist also nicht damit getan, einfach Best Practices von Wettbewerbern zu übernehmen (auch wenn das sehr komfortabel wäre).
Stattdessen funktionieren erfahrungsgemäß die Testhypothesen am besten, die individuell an den Markenkern geknüpft sind und einen wirklichen Mehrwert erzeugen. Folglich geht es also auch bei der Conversion Optimierung darum, die Marke zu stärken oder anders gesagt: die Brand Experience zu verbessern.
Wie entsteht eigentlich Brand Experience?
Marty Neumeier (Autor von The Brand Gap) definiert den Begriff der Marke wie folgt:
A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.
Dieses Bauchgefühl entsteht in den Köpfen mit der Zeit über alle Berührungspunkte mit dem Unternehmen. Immer mehr dieser Berührungspunkte (Touchpoints) finden heute online statt – wodurch die Marke zunehmend von digitalen Erlebnissen geprägt wird.
Besonders wichtig dabei: interaktive Begegnungen mit der Marke sind deutlich prägender als passive.
Quelle: Rupert Platz, 2014
Diese Tatsache machen sich starke Anbieter zum Vorteil, indem sie aktiv die Interaktion mit ihren Nutzern fördern.
Ein paar Beispiele:
Hornbach Projektplaner
Das Tool unterstützt bei der Planung und prägt damit gleichzeitig das Markenbild.
Nike hat die Wünsche seiner Kunden erkannt und bietet mit der App einen Service, der direkt am Brand anknüpft.
Die Online-Anprobe spart Zeit und ist daher ein echter Mehrwert. Auch wenn mittlerweile viele Konkurrenten nachgezogen haben, ist die Verknüpfung von Brand und USP bei Mister Spex noch immer am stärksten („…
Der Oneklick ist ein Paradebeispiel für Differenzierung durch Interaktion.
Shoepassion erspart dem Nutzer mit dem Tool viel Zeit und Nerven. Durch die Interaktion mit den ausgedruckten Blättern bleibt der Anbieter zudem besser in Erinnerung.
Zugegeben: die gezeigten Beispiele sind nicht mal eben schnell als A/B-Test aufgesetzt. Gleichzeitig ist es aber auch sehr riskant, solche Dinge über Monate ins Blaue hinein zu entwickeln, ohne deren Erfolg abschätzen zu können. Was ist, wenn die „Optimierungen“ nicht oder nur schlecht funktionieren, oder nicht mit der Erwartungshaltung gegenüber einer Marke übereinstimmen?
Um dies zu verhindern, sollten Akzeptanz und Relevanz innerhalb der Zielgruppe möglichst früh geprüft und laufend optimiert werden. Neben qualitativen Methoden der Marktforschung lässt sich auch per A/B-Testing sicher stellen, dass die Qualität und Leistung mit den Erwartungen übereinstimmt.
Wie lässt sich das mit Testing realisieren?
Sogenannte Smoke Tests sind dazu ein sehr hilfreiches Werkzeug. In der Praxis sieht das so aus, dass neue Funktionen, Services oder Kommunikationsausrichtungen bereits als Testvariante live gestellt werden, bevor sie bis ins kleinste Detail fertig ausgearbeitet sind.
Anhand von Klicks zur neuen Funktion, oder Interaktionen mit einem reduzierten Prototyp, kann dann sehr schnell erkannt werden, ob eine Idee funktioniert oder nicht. Dies minimiert das Risiko und liefert über die echten Zahlen wertvollen Input für die nächsten Schritte.
Aber wieder zurück zum Thema: zu Beginn des Artikels stand die These, dass für die Steigerung der Conversion Rate immer auch die Brand Experience optimiert werden muss.
Aber wo fängt man da am Besten an?
Zunächst einmal ist es hilfreich, von guten Brand Experience Designern zu lernen.
Die oben gezeigten Praxisbeispiele von starken Marken à la Mister Spex, Hornbach, Amazon & Co. zeigen in dem Zusammenhang einige gemeinsame Erfolgsfaktoren:
die Interaktion des Kunden wird aktiv gefördert
die Experience ist an die Marke geknüpft (Brand-Fit)
es werden aktiv Assoziationen erzeugt („bei Anbieter xy ist das so..“)
Benefits werden nicht nur kommuniziert, sondern aktiv geleistet
Branded Services (Services mit Brand-Fit und USP) erzeugen echte Differenzierung
Diese Faktoren eignen sich hervorragend als Basis für kontraststarke Testhypothesen. Im Kern geht es dabei immer darum, den Besucher beim Erreichen seiner (impliziten) Ziele zu unterstützen.
It‘s a necessity to understand your customer and create value to build brand preference. – Christian Vatter, Brand Experience Consultant
Genau dieser Aspekt sollte auch bei jeder guten Testhypothese im Fokus stehen. Welche Wünsche haben die Besucher also wirklich, und wie können Sie diese erfüllen? Möglicherweise reicht es schon, die relevanten Services & Vorteile überhaupt erst richtig sichtbar zu machen.
Starke Hypothesen basieren auf impliziten Zielen der Besucher (Quelle: Rupert Platz, 2014).
Fazit
Brand Experience Optimierung und Conversion Optimierung sind für viele immer noch zwei paar Schuhe. Wenn der richtige Ansatz gewählt wird, schließen sich diese beiden Disziplinen aber keineswegs aus. Vielmehr können sie gegenseitig voneinander profitieren.
So werden Testvarianten deutlich stärker – und die Auswirkungen von Brand Experience Optimierungen endlich messbar.
Dazu abschließend nochmal alle wichtigen Faktoren zusammengefasst:
Starke Hypothesen mit Brand-Fit…
sind individuell auf die Marke zugeschnitten (Wording, Bildsprache, Werte)
gehen gezielt auf die Wünsche, Fragen und Bedenken der Besucher ein
erzeugen einen echten Mehrwert (oder machen ihn erstmals sichtbar)
fördern die Interaktion mit dem Anbieter
berücksichtigen die Customer Journey des Kunden
unterstützen den Besucher beim Erreichen seiner (impliziten) Ziele
Wie sind Ihre Erfahrungen? Konnten Sie Optimierungen der Brand Experience bereits über A/B-Testing messbar machen? Über Kommentare freue ich mich.
